Ein fehlendes „Werbung“ kann teuer werden, und zwar nicht nur für den Creator. Hier steht, wann ein Beitrag als Werbung gilt, wie du richtig kennzeichnest und was in den Vertrag gehört, damit deine Brand auf der sicheren Seite ist.
- Jede Gegenleistung macht einen Post zur Werbung: Geld, Produkte, Rabatte oder Reisen.
- „Werbung“ oder „Anzeige“ gehören an den Anfang und gut sichtbar ins Bild oder Video.
- #ad, sponsored oder nur das Plattform-Label reichen nicht aus.
- Deine Brand haftet nach § 8 Abs. 2 UWG mit, wenn der Creator nicht kennzeichnet.
- Regle Kennzeichnung, Freigabe und Korrektur verbindlich im Vertrag.
Wann ein Beitrag Werbung ist
Sobald ein Creator für einen Beitrag eine Gegenleistung bekommt, ist er in aller Regel Werbung und muss gekennzeichnet werden. Gegenleistung heißt nicht nur Geld. Auch diese Dinge zählen:
- kostenlose Produkte, die der Creator behalten darf
- Rabatte, Provisionen oder Affiliate-Links
- übernommene Reise-, Hotel- oder Eventkosten
- Einladungen zu Presseterminen oder Launches
Seit Mai 2022 regelt § 5a Abs. 4 UWG ausdrücklich: Ein kommerzieller Zweck liegt vor, wenn der Creator für den Beitrag ein Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung erhält. Postet jemand ein selbst gekauftes Produkt ohne jede Gegenleistung, ist das meist keine Werbung. Aber Vorsicht: Überschwängliche Kaufaufrufe, Preise oder Links können auch dann einen werblichen Eindruck erzeugen.
So kennzeichnest du richtig
Die Leitlinien der Landesmedienanstalten sind hier der Maßstab. Kurz gesagt: Die Kennzeichnung muss auf den ersten Blick erkennbar sein, ohne Klick und ohne Suchen.
| Format | Richtig | Nicht ausreichend |
|---|---|---|
| Bildpost / Karussell | „Werbung“ oder „Anzeige“ am Anfang der Caption und gut sichtbar im Bild | Hinweis versteckt zwischen Hashtags am Ende |
| Reel / TikTok | „Werbung“ zu Beginn eingeblendet und in der Beschreibung | Nur im Text unter dem „Mehr“-Link |
| Story | „Werbung“ deutlich auf jeder werblichen Story-Sequenz | Nur auf der ersten von mehreren Stories |
| Rabattcode / Link | „Werbung“ direkt beim Code oder Link | „Link in Bio“ ohne Hinweis |
Nutze deutsche Begriffe. „#ad“, „sponsored“ oder „PR Sample“ gelten bei deutschsprachigen Kanälen als nicht klar genug. Die Plattform-Funktionen wie „Bezahlte Partnerschaft mit …“ sind sinnvoll, reichen laut Medienanstalten aber allein nicht aus.
Warum auch deine Brand haftet
Viele Brands denken: Die Kennzeichnung ist Sache des Creators. Das stimmt nur zur Hälfte. Nach § 8 Abs. 2 UWG haftet ein Unternehmen auch für Wettbewerbsverstöße seiner Beauftragten. Und ein Creator, den du für einen Beitrag bezahlst, ist dein Beauftragter. Mitbewerber und Verbraucherverbände können dann auch deine Brand abmahnen.
Die Folgen reichen von Abmahnkosten über Unterlassungserklärungen bis zu Vertragsstrafen bei Wiederholung. Dazu kommt der Imageschaden, wenn eine versteckte Werbung öffentlich wird.
Was in den Vertrag gehört
- Kennzeichnungspflicht: genaue Vorgabe, wie und wo „Werbung“ steht, pro Format
- Freigabe: Beiträge vor der Veröffentlichung zur Prüfung vorlegen
- Korrektur: Pflicht, fehlende Kennzeichnungen sofort nachzubessern
- Regress: Erstattung von Kosten, wenn der Creator gegen die Vorgaben verstößt
- Dokumentation: Screenshots der live gegangenen Beiträge
Checkliste vor jedem Post
- Gibt es eine Gegenleistung (Geld, Produkt, Reise, Rabatt)? Dann ist es Werbung.
- Steht „Werbung“ oder „Anzeige“ am Anfang, gut lesbar?
- Ist der Hinweis im Bild oder Video selbst sichtbar, auch im Profil-Raster?
- Steht der Hinweis auf jeder werblichen Story?
- Ist jeder Rabattcode und Affiliate-Link einzeln gekennzeichnet?
- Ist das Plattform-Label „Bezahlte Partnerschaft“ zusätzlich gesetzt?
- Ist der Beitrag freigegeben und als Screenshot dokumentiert?
Häufige Fragen
Reicht der Hinweis „Bezahlte Partnerschaft“ von Instagram?
Laut den Medienanstalten nicht allein. Nutze das Label zusätzlich, aber schreib „Werbung“ oder „Anzeige“ selbst gut sichtbar an den Anfang.
Muss ein geschenktes Produkt gekennzeichnet werden?
Ja, wenn es eine Absprache zur Veröffentlichung gibt oder der Creator das Produkt als Gegenleistung behalten darf. Im Zweifel kennzeichnen.
Wer haftet bei fehlender Kennzeichnung?
Der Creator und in der Regel auch das beauftragende Unternehmen, weil es nach § 8 Abs. 2 UWG für seine Beauftragten einstehen muss. Auch beauftragte Agenturen können haften.
Ist #ad in Deutschland erlaubt?
Bei deutschsprachigen Kanälen gilt #ad als nicht eindeutig genug. Sicher sind die Begriffe Werbung oder Anzeige.
Soufiane Tarazzit
Geschäftsführer bei Golden Vibez, verantwortlich für Strategie & Prozesse. Seit 2022 über 1.700 Influencer-Kooperationen für mehr als 300 Brands.
Dieser Artikel ersetzt keine Rechts- oder Steuerberatung. Alle Zahlen sind Richtwerte und können je nach Branche, Creator und Plattform abweichen.
