Ein Creator-Video läuft super, jetzt willst du es als Anzeige schalten. Darfst du das? Nur, wenn es im Vertrag steht. Hier erfährst du, welche Nutzungsrechte es gibt, was sie kosten und wie du sie sauber regelst.
- Der Creator ist Urheber. Was nicht im Vertrag steht, darfst du nicht nutzen.
- Für Anzeigen mit Creator-Content sind 20 bis 50 % Aufschlag üblich.
- Spark Ads und Partnership Ads laufen über den Creator-Account und wirken glaubwürdiger.
- Starte mit 1 bis 3 Monaten Nutzung und verlängere nur die Gewinner.
- Exklusivität kostet 30 bis 100 % extra. Definiere Konkurrenz so eng wie möglich.
Wem gehört der Content eigentlich?
Wer ein Video dreht oder ein Foto macht, ist Urheber. Das gilt auch, wenn du dafür bezahlst. Ohne ausdrückliche Vereinbarung darfst du den Content deshalb nicht einfach weiterverwenden. Zwei Regeln sind wichtig:
- Zweckübertragung (§ 31 Abs. 5 UrhG): Steht im Vertrag nicht klar, wofür du den Content nutzen darfst, bekommst du im Zweifel nur die Rechte, die für den Hauptzweck nötig sind, also meist nur das Posting auf dem Creator-Kanal.
- Recht am eigenen Bild (§ 22 KUG): Ist der Creator zu sehen oder zu hören, brauchst du auch seine Einwilligung, um Gesicht und Stimme in Anzeigen oder auf deiner Website zu zeigen.
Kurz: Was nicht im Vertrag steht, darfst du nicht.
Die wichtigsten Nutzungsarten
| Nutzung | Was das heißt | Typischer Aufschlag |
|---|---|---|
| Organisch teilen | Repost oder Story auf deinem Brand-Account mit Verlinkung | oft inklusive |
| Paid Social | Content als Anzeige über deinen Account | 20 bis 50 % |
| Spark Ads / Partnership Ads | Anzeige läuft über den Account des Creators | 20 bis 50 % |
| Website & Shop | Einbindung auf Produkt- oder Landingpages | individuell |
| Newsletter & Offline | E-Mail, Print, Plakat, Point of Sale | individuell, oft höher |
| Rohmaterial | Ungeschnittene Clips zum Selberschneiden | individuell |
Spark Ads, Partnership Ads und Whitelisting
Besonders gut funktionieren Anzeigen, die direkt vom Account des Creators ausgespielt werden. Auf TikTok heißen sie Spark Ads, auf Instagram Partnership Ads. Für Nutzer sehen sie aus wie ein normaler Creator-Post, mit Name und Profilbild. Das wirkt glaubwürdiger als eine klassische Brand-Anzeige.
Technisch gibt der Creator dir dafür eine Freigabe, auf TikTok per Code, auf Instagram über die Partnerschaftsfunktion. Vertraglich solltest du festhalten, wie lange die Freigabe gilt, welches Budget maximal läuft und dass der Creator den Beitrag in dieser Zeit nicht löscht.
Laufzeit und Kosten
Unbegrenzte Rechte („Total Buyout“) sind teuer und lohnen sich selten. Ein Video ist nach drei Monaten oft auserzählt. Bewährt hat sich:
- Testphase: 1 bis 3 Monate Nutzung, um zu sehen, welches Video als Anzeige funktioniert
- Verlängerung: Für die Gewinner verlängerst du gezielt um weitere 3 bis 6 Monate
- Verlängerungspreis vorab festlegen: So vermeidest du überraschend hohe Forderungen später
Wichtig ist auch, wann die Laufzeit beginnt: ab Veröffentlichung, ab Lieferung oder ab dem ersten Ad-Einsatz. Schreib das konkret rein.
Exklusivität
Exklusivität heißt: Der Creator bewirbt für einen bestimmten Zeitraum keine direkte Konkurrenz. Das ist sinnvoll bei Brand Ambassadors, kostet aber typischerweise 30 bis 100 % Aufschlag. Definiere eng, was Konkurrenz ist, zum Beispiel „andere Haarpflege-Marken“ statt „alle Beauty-Produkte“. Je enger, desto günstiger.
Checkliste für den Vertrag
- Welche Inhalte genau (Anzahl, Format, Rohmaterial ja oder nein)?
- Welche Nutzungsarten (organisch, Paid, Website, Offline)?
- Auf welchen Kanälen und in welchen Ländern?
- Wie lange, ab wann, und zu welchem Preis verlängerbar?
- Darfst du den Content schneiden, kürzen, untertiteln?
- Gibt es Exklusivität, und wie ist Konkurrenz definiert?
- Was passiert nach Ende der Laufzeit (Anzeigen stoppen, Löschung)?
Häufige Fragen
Darf ich einen Influencer-Post einfach teilen?
Ein Repost mit Verlinkung ist oft vereinbart, sollte aber trotzdem im Vertrag stehen. Für Anzeigen, Website oder Print brauchst du in jedem Fall eine ausdrückliche Vereinbarung.
Was kostet ein Buyout für Influencer-Content?
Für bezahlte Nutzung als Anzeige sind 20 bis 50 % auf das Grundhonorar üblich, je nach Laufzeit und Reichweite. Unbegrenzte Rechte kosten deutlich mehr und lohnen sich selten.
Was sind Spark Ads?
Spark Ads sind TikTok-Anzeigen, die über den Account des Creators ausgespielt werden. Der Creator gibt dafür per Code eine Freigabe. Auf Instagram heißt das Gegenstück Partnership Ads.
Wie lange sollten Nutzungsrechte laufen?
Für den Start haben sich 1 bis 3 Monate bewährt. Funktioniert ein Video gut, verlängerst du gezielt. Den Verlängerungspreis solltest du schon im ersten Vertrag festlegen.
Soufiane Tarazzit
Geschäftsführer bei Golden Vibez, verantwortlich für Strategie & Prozesse. Seit 2022 über 1.700 Influencer-Kooperationen für mehr als 300 Brands.
Dieser Artikel ersetzt keine Rechts- oder Steuerberatung. Alle Zahlen sind Richtwerte und können je nach Branche, Creator und Plattform abweichen.
